Lavorare dodici ore al giorno, correre tra una cabina e l’altra, riempire l’agenda e poi, a fine mese, accorgersi che il cassetto è vuoto. È il paradosso in cui si trovano moltissime professioniste dell’estetica. Spesso si pensa che la soluzione sia lavorare di più o inventarsi l’ennesima promozione, ma la realtà è diversa: il problema è quasi sempre all’origine, nel modo in cui viene strutturato il listino.
Questo mese, per supportare le iscritte a EsthetiProgram in una delle sfide più grandi del business, la piattaforma lancia l’esclusivo libro digitale “La Psicologia dei Prezzi”. Ne abbiamo parlato direttamente con l’autrice, Katia Anna Calabrò, consulente di marketing e comunicazione per il settore beauty.
Katia, iniziamo dall'introduzione del tuo libro. Tu affermi che sottoprezzarsi non è un atto di umiltà, ma una "strategia fragile". Perché per un'estetista è così difficile dare il giusto valore economico al proprio lavoro?
Nasce tutto da un fattore emotivo. Nella mia esperienza sul campo ho visto professioniste straordinarie crollare davanti alla paura: paura di perdere clienti, paura di non sembrare abbastanza umane, paura del giudizio. Quando il prezzo viene scelto per paura, l’errore più comune è guardare cosa fa la concorrenza e abbassare la propria tariffa di qualche euro, o arrotondare per difetto convinte che “così è più accessibile”. Ma il prezzo non è mai un elemento neutro. È una dichiarazione di identità aziendale. Sottoprezzarsi significa lanciare un messaggio silenzioso che svaluta la propria competenza prima ancora che la cliente entri in cabina.
Nel primo capitolo entri nel vivo delle neuroscienze e spieghi che "il cervello non compra numeri". Ci aiuti a capire come funziona questo meccanismo nella mente di chi acquista un trattamento?
Il cervello umano adotta delle scorciatoie per prendere decisioni, basandosi su percezioni ed emozioni. Nel testo cito il premio Nobel Daniel Kahneman e la distinzione tra Sistema 1 (veloce, intuitivo, guidato dalle emozioni) e Sistema 2 (lento, logico, riflessivo). Quando una cliente valuta un prezzo, non fa un calcolo matematico freddo; reagisce a degli stimoli. Ad esempio, interviene l’effetto ancoraggio: il primo numero che la mente memorizza diventa il punto di riferimento assoluto per decidere se tutto il resto è caro o economico. Se non conosci questi meccanismi psicologici, strutturerai sempre il listino in modo passivo, subendolo anziché governarlo.
A proposito di trappole mentali, dedichi una sezione molto interessante al "fascino del numero 9", ma avverti anche che può trasformarsi in un boomerang. Quando funziona e quando invece penalizza l'estetista professionista?
I prezzi che finiscono con il 9 (i cosiddetti prezzi di fascino, come 49€ o 199€) hanno un’efficacia psicologica innegabile nel retail o nella grande distribuzione perché trasmettono immediatamente l’idea di “occasione” o sconto. Tuttavia, nell’estetica professionale e nei trattamenti ad alto valore, abusare del numero 9 può essere controproducente. Rischia di comunicare “low cost”, intaccando l’autorevolezza e la percezione di esclusività. Al contrario, i prezzi pieni o tondi (es. 100€ o 150€) trasmettono stabilità, chiarezza, e comunicano una qualità superiore senza bisogno di sotterfugi visivi. Nel libro spiego proprio come alternarli strategicamente.
Un altro capitolo "dolente" per il settore è la trappola degli sconti. Perché la definisci un'illusione tossica per i margini del centro estetico?
Perché lo sconto genera una falsa crescita: aumenta temporaneamente il fatturato ma distrugge il margine di guadagno reale. Abituare la cliente allo sconto significa dopare il mercato: la cliente non comprerà più per il valore del servizio, ma aspetterà semplicemente la prossima promozione. Inoltre, lo sconto crea un problema di posizionamento: se puoi permetterti di togliere il 20% o il 30% da una tariffa con tanta leggerezza, la cliente inizierà a chiedersi se il prezzo iniziale non fosse gonfiato, perdendo fiducia in te. Il prezzo deve essere usato come filtro strategico per selezionare chi cerca l’eccellenza, non il risparmio a tutti i costi.
Nella terza parte del libro ribalti una credenza diffusa: "il valore si costruisce, non si dichiara". Come si costruisce questo valore prima ancora di comunicare la cifra?
Molte professioniste dicono “il mio servizio è di alta qualità”, ma la qualità è un prerequisito, non una strategia di marketing. Il valore si percepisce attraverso l’esperienza totale: la narrazione del trattamento, la specificità della consulenza, la cura dei dettagli e la postura stessa dell’estetista. Se la cliente percepisce il trattamento come qualcosa di ordinario e intercambiabile, l’unica variabile di scelta rimarrà il prezzo basso. Dobbiamo lavorare sulla nostra autorevolezza affinché il prezzo diventi semplicemente l’atto finale, logico e coerente, di un percorso di immenso valore che è già stato dimostrato nei fatti.
Nel libro inserisci anche un capitolo Bonus dedicato al "Retail Strategico", definendolo la massima forma di servizio professionale. Che legame c'è tra la vendita dei prodotti a casa e la psicologia dei prezzi del listino?
C’è un legame indissolubile. Spesso l’estetista vive la proposta del prodotto da autocura come una forzatura, quasi come se stesse “rubando” altri soldi alla cliente. È una visione completamente distorta. Il retail strategico non serve solo ad aumentare i margini e il fatturato del centro (sebbene sia fondamentale per la salute aziendale), ma serve a garantire il risultato del trattamento effettuato in cabina. Proporre il giusto percorso a casa è un dovere professionale. Nel libro mostro come presentare il prezzo del prodotto non come un costo extra, ma come l’estensione naturale del servizio di cura e di benessere.
Per concludere, questo volume digitale è una delle tantissime risorse mensili che le estetiste trovano all'interno di EsthetiProgram. Qual è il messaggio profondo che speri le lettrici portino in cabina dopo aver terminato l'ultima pagina?
Spero che cambino radicalmente il loro modo di guardare quel foglio di carta chiamato listino. Vorrei che capissero che la transizione da estetista eccellente a imprenditrice di successo passa inevitabilmente dalla gestione strategica e coraggiosa dei propri numeri. Se alla fine di queste pagine guarderanno il loro listino con occhi diversi, con fierezza e senza più il timore di non essere “abbastanza”, allora saprò che avremo fatto davvero un buon lavoro per la dignità di questa splendida professione.
Il libro digitale “La Psicologia dei Prezzi — Strategie pratiche, percezione e identità per l’estetica e il benessere professionale” è disponibile gratuitamente per tutte le iscritte a EsthetiProgram nell’area riservata.
Vuoi smettere di rincorrere l’agenda e iniziare a far lavorare il listino per la crescita del tuo centro?
Vicedirettrice di Les Nouvelles Esthétiques Italia
Giornalista, caporedattrice di LNE School, la “ragazza delle live” su @lneitalia. Racconta il mercato dell’estetica professionale e della formazione, osservandone evoluzioni e dinamiche con uno sguardo di matrice sociologica. Unisce rigore giornalistico e capacità di sintesi, rendendo accessibili anche i temi più tecnici. Lettrice compulsiva, trova storie ovunque: anche nelle etichette degli shampoo.
