In questi giorni si è creato un grande clamore sui social attorno alla notizia della perdita da 3,07 milioni di euro evidenziata dal bilancio 2025 di Re-Forme srl, l’azienda riconducibile all’Estetista Cinica.
Il risalto mediatico della notizia è stato tale da spingere nelle ultime ore la stessa Cristina Fogazzi a pubblicare un video in cui giustifica questo risultato alla sua Community, ai suoi 172 collaboratori e a suo padre (in realtà al mercato intero!).
Il dato colpisce soprattutto perché arriva dopo anni di crescita molto importante, che hanno fatto dell’azienda proprietaria dei marchi VeraLab e Overskin una vera case history di successo made in Italy. Va detto innanzitutto che questo risultato non arriva dal nulla. Nel 2024 il fatturato aveva raggiunto 74,1 milioni di euro a fronte di una riduzione del 48,7% dell’utile, mentre nel 2025 è sceso a 64,44 milioni in corrispondenza della già citata perdita da 3 milioni.
Ed è proprio qui che, a mio avviso, vale la pena fermarsi: il caso VeraLab è un’interessante occasione per riflettere su alcune dinamiche che riguardano qualsiasi impresa operante nel beauty, compreso ovviamente un centro estetico, oltre che sull’importanza di imparare a leggere i segnali che arrivano dai numeri dell’attività e dal mercato.
Prima di vederle insieme però ci tengo a fare un’importante premessa: questo articolo non intende esprimere giudizi sulle capacità imprenditoriali di Cristina Fogazzi o del suo management, né tanto meno sul futuro del brand VeraLab, poiché ritengo che la fredda analisi di un bilancio non consenta da sola di formulare questo tipo di giudizi.
L’obiettivo è piuttosto quello di trarre da questo caso, che sicuramente ha già fatto scuola per le modalità con cui è stato gestito, degli spunti utili a tutte le nostre lettrici che rivestono il ruolo di Estetiste Imprenditrici, poiché dietro quei numeri ci sono delle domande che ognuna di loro dovrebbe porsi nella quotidianità.
Come vincere la sfida dell’online grazie alla consulenza
Uno degli elementi più interessanti riguarda innanzitutto il rapporto tra il canale digitale e quello fisico. Il bilancio 2025 evidenzia una flessione del 22% delle vendite online dell’azienda a causa, secondo le parole della stessa fondatrice, dell’estenuante guerra sui prezzi che il brand VeraLab si è ritrovato a combattere contro il nuovo player emergente rappresentato dalla Skincare Koreana.
Per quanto Cristina Fogazzi parli nel suo video di una torta che è rimasta pressoché invariata, l’e-commerce cosmetico italiano in realtà nel 2025 è cresciuto del 9,8%, all’interno di un mercato complessivo che ha raggiunto circa 18 miliardi di euro di fatturato. Il punto, quindi, non è che il digitale non funzioni più, quanto piuttosto che sia diventato un canale altamente competitivo, anche per brand con un forte posizionamento marketing come VeraLab.
In questo contesto è molto significativo il fatto che quella che viene considerata una delle più grandi imprenditrici del mondo beauty ha pubblicamente riconosciuto nella consulenza la chiave per contrastare questa rincorsa dei prezzi, che VeraLab non può più permettersi di affrontare online. L’azienda ha infatti deciso di ampliare la distribuzione fisica dei suoi marchi, già affidata ai canali di farmacia e parafarmacia, con l’apertura di ben 10 punti vendita diretti in tutta Italia, per dare la possibilità ad ogni fagiana di ricevere consigli personalizzati sulla beauty routine direttamente dal personale VeraLab.
La prima importante considerazione da trarre dunque è la conferma definitiva che il futuro della vendita di cosmetica nei punti vendita fisici, siano essi farmacie, negozi specializzati in skincare o centri estetici, si giocherà sulle competenze tecniche e relazioni del personale chiamato a fare consulenza cosmetica. E mentre gli store monomarca VeraLab affidano la consulenza a personale in possesso di una generica qualifica nel mondo beauty o nel campo del make-up (basta cercare online gli annunci di lavoro dell’azienda per verificarlo), il centro estetico è formato da estetiste già in possesso di competenze diagnostiche certificate da una qualifica professionale istituzionalmente riconosciuta, competenze sulle quali dovrebbe ulteriormente investire per crescere e differenziarsi da gli altri punti vendita fisici o dal canale online.
Lo sconto è uno strumento tattico utilizzabile solo nel breve periodo
Un secondo elemento che il caso VeraLab porta al centro della riflessione è la pressione competitiva.
Quando entra sul mercato un nuovo player con un’offerta molto competitiva, la tentazione di rispondere immediatamente attraverso il prezzo è forte e comprensibile. Del resto una promozione può essere una risposta efficace nel breve periodo: può sostenere le vendite, stimolare l’acquisto, ridurre temporaneamente il vantaggio percepito del concorrente. Dobbiamo però tener presente che c’è una differenza sostanziale tra una risposta tattica e una strategia competitiva.
Lo sconto può rispondere alla domanda: “Come faccio a non perdere vendite oggi/questa settimana/questo mese?” La strategia dovrebbe invece rispondere alla domanda: “Perché la cliente dovrebbe scegliere me domani/il prossimo mese-anno, o comunque anche quando qualcun altro sarà disposto a praticare un prezzo ancora più basso?“
Si tratta di una differenza sostanziale, poiché il prezzo scontato è una variabile che il concorrente può facilmente replicare nel breve periodo, mentre il posizionamento marketing del centro (ovvero ciò che lo distingue agli occhi dei clienti) è il frutto di una strategia perseguita nel tempo.
La domanda da porsi diventa allora: “Che cosa rende il mio centro preferibile, anche quando non è il più conveniente?”
E qui, come anticipato, entra in gioco la scelta della strategia di posizionamento marketing. Un centro estetico può costruire un suo distinto posizionamento attraverso la specializzazione, concentrandosi su una specifica categoria di bisogni o servizi, oppure attraverso la differenziazione, sviluppando un vantaggio competitivo legato, per esempio, alla personalizzazione dei percorsi, alla capacità relazionale e/o alla propria metodologia.
Riepilogando il punto è che lo sconto può spingere il cliente ad effettuare una singola transazione, mentre il posizionamento determina una preferenza.
Quando il mercato si modifica, la struttura dei costi diventa un limite
Il terzo insegnamento riguarda un aspetto spesso sottovalutato: la struttura dei costi. Dal 2023 in poi la struttura aziendale di Re-Forme è notevolmente mutata. In concomitanza con l’ingresso del fondo di investimento spagnolo nell’assetto proprietario, l’azienda ha visto l’introduzione di un management e di una struttura organizzativa che ha fatto aumentare notevolmente i costi del personale e di produzione, che sono ulteriormente aumentati nel 2025 in concomitanza con la contrazione del fatturato.
Ovviamente non è a queste voci di costo che è possibile imputare la perdita dei famosi 3 milioni di euro, che è riconducibile piuttosto ai costi relativi all’apertura contemporanea di dieci punti vendita fisici. Rimane il fatto che quando il fatturato rallenta la riduzione dei costi di struttura difficilmente può essere modificata con la stessa velocità con cui calano i ricavi.
È qui che entra in gioco un indicatore che ogni estetista imprenditrice dovrebbe conoscere: il punto di pareggio.
La domanda che dovrebbe porsi è: “Quanto deve fatturare il mio centro ogni mese per coprire tutti i costi?” E soprattutto: “Che cosa succede alla mia redditività se il fatturato diminuisce del 10%? E se diminuisce del 20%?”
Queste domande permettono di capire quanto sia realmente resiliente un’impresa e lasciano intendere perché non sia sufficiente accontentarsi di sapere quale sia il fatturato ogni anno per valutare la salute dell’azienda: è importante sapere quanto ci costa produrre quel fatturato!
Non tutti i costi sono uguali: quando una spesa diventa un investimento
Qui arriviamo probabilmente alla riflessione più importante. Il bilancio 2025 di Re-Forme evidenzia circa 7 milioni di euro di costi di avviamento legati all’espansione della rete retail registrati tra le immobilizzazioni materiali e immateriali. L’azienda li considera costi non ricorrenti e sostiene che, una volta esaurita questa fase, la redditività operativa possa migliorare.
Questo dato ci ricorda una cosa fondamentale: un’impresa può chiudere un esercizio in perdita anche perché sta sostenendo investimenti importanti e non si tratta necessariamente di un segnale di crisi.
La domanda da porsi ogni qualvolta si intende acquistare una nuova tecnologia, una nuova linea cosmetica o una nuova attrezzatura è infatti: “Quale valore futuro dovrebbe generare questo costo?”
E ancora:
“In quanto tempo dovrebbe rientrare?”
“Quale ritorno dovrebbe produrre?”
“Quali indicatori mi permetteranno di capire se sta funzionando?”
La differenza tra spendere e investire sta proprio nella capacità di valutare nel dettaglio il ritorno economico di ogni voce di costo.
Bilancio Estetista Cinica: la vera lezione del caso
Il caso VeraLab ci ricorda, in definitiva, che fare impresa nel beauty significa molto più che saper vendere trattamenti o prodotti.
Ogni imprenditrice non dovrebbe aspettare infatti che il consulente le dica se qualcosa non funziona più. Dovrebbe imparare a riconoscere da subito i segnali di un possibile cambiamento nell’equilibrio aziendale: una marginalità che si riduce, un costo di acquisizione che aumenta, un cliente che diventa più sensibile al prezzo, un concorrente che modifica le regole del mercato, un servizio che perde attrattività o una struttura che diventa troppo onerosa da sostenere.
Perché la vera capacità imprenditoriale consiste nel saper leggere per tempo ciò che sta cambiando e avere la visione, le competenze e il coraggio necessari per cambiare insieme al mercato.
Da oltre 15 anni consulente e formatrice di marketing e management per il settore dell’estetica. Laureata in Comunicazione ha conseguito un Master in Marketing Management al Sole 24 Ore. Il suo lavoro si focalizza nel guidare l’avviamento e il consolidamento dei centri estetici all’interno del mercato di riferimento, attraverso lo sviluppo di strategie di posizionamento e specifiche competenze manageriali. Dal 2009 è membro del Comitato Tecnico Scientifico Formativo di Les Nouvelles Esthétiques Italia.
