Non siamo più davanti a una moda. Il wellness è diventato un criterio con cui le persone scelgono come vivere, viaggiare e utilizzare il proprio tempo. Nel 2024 l’economia globale del benessere ha raggiunto 6.800 miliardi di dollari, il doppio rispetto al 2013. Nello stesso anno il comparto Spa ha generato 157,4 miliardi, crescendo del 14,6% rispetto al 2023. Numeri importanti, che raccontano però soltanto una parte del cambiamento.
Le Spa crescono perché è cambiato ciò che cerchiamo. Stress, difficoltà nel sonno, stanchezza mentale e bisogno di recuperare energia hanno reso il benessere meno occasionale e più necessario. Non si entra più in Spa soltanto per “farsi coccolare”. Sempre più spesso si cerca un beneficio riconoscibile: dormire meglio, rallentare, alleggerire il corpo, ritrovare concentrazione o sentirsi di nuovo presenti.
La domanda si muove in due direzioni apparentemente opposte. Da una parte cresce il bisogno di risultati, personalizzazione e percorsi capaci di proseguire oltre il singolo trattamento. Dall’altra aumenta il desiderio di esperienze semplici, naturali, non invase dalla tecnologia. La Spa che funzionerà meglio non sarà necessariamente quella con più equipment, ma quella capace di dare un significato preciso a ciò che propone.
È proprio dalla necessità di comprendere come il settore stia cambiando che nasce La Via delle Spa, il progetto di osservazione e confronto dedicato alle realtà che stanno contribuendo all’evoluzione del wellness. Il percorso, che verrà presentato al 42° Congresso di scienze estetiche e Spa all’interno di IBL Innovation Beauty Lab, parte dall’incontro diretto con luoghi, modelli ed esperienze differenti per individuare pratiche, idee e direzioni che possano raccontare concretamente dove sta andando il mondo Spa. Non una semplice fotografia delle tendenze, quindi, ma un viaggio attraverso le trasformazioni che stanno ridisegnando il valore dell’esperienza wellness.
Spa e benessere: dove sta avvenendo la crescita
L’Europa resta il primo mercato Spa al mondo, con 56,8 miliardi di dollari di ricavi nel 2024 e oltre 67.000 strutture. È un primato sostenuto da una cultura termale profonda, da un’offerta alberghiera evoluta e da consumatori abituati a distinguere tra un servizio corretto e un’esperienza di qualità.
Le crescite percentuali più rapide si osservano però in Medio Oriente, Nord Africa e Africa subsahariana, dove nuovi resort, destinazioni luxury e grandi progetti immobiliari inseriscono il wellness fin dalla fase di concept. Anche l’Asia-Pacifico continua a espandersi, intrecciando innovazione e tradizioni locali. La geografia del benessere segue cultura, turismo, investimenti e nuovi stili di vita: non può esistere un modello da replicare ovunque.
La crescita riguarda anche i luoghi. Accanto alle destination Spa e ai resort, il wellness entra negli hotel urbani, nei progetti residenziali, nelle terme che ripensano la propria identità e nelle strutture ibride tra prevenzione, movimento e recupero. Cambia inoltre la relazione con il territorio: acqua, clima, botanica, alimentazione e saperi locali diventano fattori di differenziazione, quando vengono tradotti in un’esperienza vera e non utilizzati come semplice decorazione narrativa.
Crescere non significa moltiplicare l’offerta
Un mercato in espansione attira investimenti, ma anche molta imitazione. Menu troppo lunghi, rituali simili con nomi diversi e tecnologie inserite senza una funzione precisa rendono le Spa intercambiabili. La domanda aumenta, ma aumenta anche la capacità dell’ospite di riconoscere incoerenze, promesse generiche e prezzi non sostenuti dal valore percepito.
Per trasformare la crescita in risultati servono scelte: capire a chi ci si rivolge, quale bisogno si vuole intercettare e quale ruolo deve avere la Spa nella struttura che la ospita. Una Spa d’hotel, una day Spa urbana e una destinazione termale non possono proporre la stessa esperienza, misurare gli stessi risultati o parlare allo stesso pubblico.
La domanda, quindi, non è più se il settore continuerà a crescere. Le previsioni indicano chiaramente che lo farà. La domanda più utile è un’altra: quante Spa saranno davvero capaci di intercettare questa crescita?
Perché trovarsi in un mercato favorevole non garantisce automaticamente risultati. Cresceranno le strutture che sapranno leggere i nuovi bisogni prima di trasformarli in servizi, scegliere una direzione riconoscibile e costruire intorno a essa un modello sostenibile. Le altre rischieranno di ampliare l’offerta senza aumentare il proprio valore.
Il futuro del settore non si giocherà quindi sulla quantità di benessere dichiarato, ma sulla qualità delle scelte compiute oggi. Ed è proprio qui che la crescita smette di essere un dato di mercato e diventa una responsabilità imprenditoriale.
Spa & Wellness Strategic Advisor, specializzata nella creazione, nel riposizionamento e nella gestione strategica di Spa e progetti wellness. Il suo approccio unisce visione, cultura dell’ospitalità, organizzazione e redditività, interpretando la Spa come esperienza per l’ospite e impresa da rendere sostenibile. Docente, speaker e membro del Comitato Tecnico Scientifico di Les Nouvelles Esthétiques Italia, coordina il progetto “La Via delle Spa”.
